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SEM营销需做足受众分析,谋定而后动

编辑:郭留存 标签:SEM营销

市场营销学中最首要的是了解消费者,分析透彻消费者消费动机,史玉柱说过,做好市场策划营销,只有一个词:消费者。只要你把消费者研究透彻了,就能做好营销策划。SEM营销也是如此,也是消费者,但是由于重于网络层面,我们称之为受众。受众就是我们SEM营销的消费者,是我们制定投放策略,投放战术等所必须了解分析透彻的。下面我们谈谈怎么做受众分析?

根据地域分布的受众分析

我们的投放目标消费者是哪个地域的,或是主要集中在哪个地域,这些都是可以分析到的。根据我们的商务通,百度商桥等,可以看到提交预约的主要消费者是哪个地区的,是哪个市,甚至细化到哪个区。我们也可以在自己已经消费的人群中去分析,就诊的患者主要是哪个省,哪个市等,都可以做好统计,然后去将广告费用主要投放在这些区域。

根据消费者心理历程的分析

医疗行业,患者就诊是有个过程的,这跟电商领域是相通的。消费者购买一件商品会先去了解,感兴趣了就深入了解,就去对比哪个品牌的产品好,然后会选择购买,后续还会有分享等。患者也是如此,首先他有不舒服,会先去了解这个症状是怎么回事,问题大不大,如果需要治疗,他会想知道怎么治疗,都有哪些治疗方法。然后确定必须到医院就诊治疗后,他会去搜索哪家医院好,安全,效果好,费用是否合理等是患者主要考虑的问题。

患者在对病情认识的不同阶段的就诊意向,就诊的程度是不同的。症状阶段,就诊意向就比较差,比较难以预约。而在搜索如何治疗,或是医院类搜索词的患者,就诊意向就比较明确,容易预约。而且在这些不同观点阶段,我们的创意怎么写,着陆页怎么设置能更好的转化患者等,都需要考虑分析。所以,根据用户不同认知阶段制定不同的投放策略就很重要。

浏览检索行为的受众分析

患者在搜索浏览网页时,他们的浏览习惯,搜索行为都是不同的。比如男性可能更喜欢在晚上浏览网页,了解信息,女性可能更容易在白天。我们的人群定位可能都喜欢在白天,或是在某个时段等。都是可以分析到的,只要收集以往的数据,做统计分析就可以得到受众浏览时间趋势。在往大点,一周之内的预约转化也是不同的,每年各个月份的提交趋势也是不同的等等,我们都可以作为分析统计,以指导我们的SEM投放。

其他方面还有很多,比如用户用的最多的浏览器,我们的网页是否有兼容性问题;用户最多用的显示器大小,我们的网页是否设计的合理;消费者最多介入的网络是电信还是联通,我们的网速如何;用户的搜索行为是怎么样的,浏览网页的数量如何,哪种情况下的用户更容易转化等等等。这些都是可以通过用户的浏览行为来分析管理我们的SEM投放的。

目标受众兴趣分析

这一点,主要用在网盟方面。我们跟进提交预约用户的兴趣,他们都最喜欢访问哪些网站,浏览最多的都是哪些类型的网站,跟进这个我们可以在网盟投放的网站方面给予指导,从而定位更多的目标消费者。百度统计里面现在已经有受众分析的工具。

总之,SEM营销投放的第一步,一定是做好目标人群的分析,分析的维度越多,分析的越详细越到位,我们的SEM营销效果就会越高,ROI就会越高。受众分析,给我们的是方向,是我们投放的方向,给我们指明目标人群在哪里,往哪里努力,然后剩下的就是我们具体如何制定投放的具体战术了。下一章节探讨合理搭配关键词,提高SEM营销投放效果。

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