蛰伏修炼、重新起航

从主持人小溪 看私立妇产医院如何服务高端人群--丁香园

在北上广,像王菲、姚晨、郜林这样的高端人群已经加入到「私立医院产子」的大潮中;在济南,和北上广一样的故事正在发生,《齐鲁电视台》知名主持人小溪,就选择在济南艾玛妇产医院这样的私立医院分娩,掀起了济南妇产领域升级飓风。 

今天,记者就通过这个小溪这个案例进行分析,高端私立妇产医院到底该如何服务高端人群? 

从 0 做到 1 创造性满足高端人群的需求

客观来说,高端医疗服务不是没有市场,也不是消费者不需求,而是不懂消费者。想要更好的发展,必须将更多精力和资源放创造性满足消费者的差异化需求上,把对消费者的需求做深做扎实。 

所谓创造性满足,就是要求医院像苹果公司一样,根据自身的情况,如专家学者、技术设备、医护团队等决定医院医疗质量的关键元素,基于本地区具体的市场情况,衍生出一系列能够满足消费者日益细分的市场需求。

从济南艾玛妇产医院服务小溪的情况来看,面对这一高端群体,医院推出了「5 对 1」专家团队、私人订制诊疗时间、邀约北京协和医院马良坤教授为小溪诊治等等定制的服务,创造性的满足高端群体的需求。 

显然,这种细分市场的策略,本质上是为消费者提供差异化的服务、定制化的服务。这也正是高端私立妇产医院的优势,既有私立医院灵活的特点,也有创新意识强烈的本能。可以说,通过这种方式,在为孕妈妈提供方便的同时,也培养了孕妇群体新的消费习惯。 这正是从 0 到 1 的魅力,为医院创造无限的机会与价值。对高端私立妇产医院来说,从 1 到 10 并不难,难的是如何从 0 到 1,从无到有,这才是考验每一个高端私立妇产医院的关键之处,可以说 99% 的医院都无力迈过这一关。 哪家医院能够适应从 0 到 1 的变迁,哪家医院就能在市场上存活。哪家医院发现了消费者的痛点,并能够拿出切实可行的创新医疗服务产品,自然而然就能吸引消费者光临,这和 iPhone 手机的成功之道如出一辙。

而高端私立医疗服务的优势就在于创新的几率,通过创新实现转型,向高价值的医疗服务市场发展,重获新生。

灵与肉的交流 探索高端人群的内心需求

在目前的医疗环境下,高端医疗服务本身就充满不确定性,就像沙漠里的绿洲医院,是一片人文主义和理想主义的试验田。

因为,高端私立妇产医院,绝不等同于医院够大,硬件足够好,营销推广做得棒。 显然,这种高端服务的初衷是好的,方向也是对的,只要私立医院的积累足够,在团队建设,技术设备,品牌认知,消费者口碑都形成一定的气候条件,自然形成高端,也能逐渐打动消费者。

一个不争的事实是,很多医院都有高端医疗设备,医院面积也足够大,却无法让消费者认可。 

对济南艾玛妇产医院来说,为了服务好小溪,充分考虑小溪职业女性的心理特点,根据其心理需求量身打造了一系列服务,与小溪「伴孕同行 300 天」。具体来说,就是为小溪从孕前、分娩到产后进行 360 度的医疗服务管理,并对小溪在这 300 天里遇到的生理和心理方面的问题,进行全方面照护,而不是单纯的来医院生孩子

从小溪这个案例可以看出,现在的消费者在选择品牌时虽然也有理性的考虑,但他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受,他们会为自己的心理感受买单,而不是为产品买单,因为他们关心「自己」远胜过于关心你的「产品」。

所以,分析消费者的传统、文化、教育背景,与他们进行心灵的沟通,深度挖掘他们的需求。 我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部,其背后的运动精神,这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣,让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此,在娱乐界、消费品市场莫不若此,能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。

因此,要做好高端妇产服务,就要运用社会学、社会心理学,甚至文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法,探究消费者的深层动机和心智密码。从发现苗头到流行,从流行到最终形成趋势,品牌的打造和产品的营销都要时刻紧跟市场的发展,这就必然要求消费者洞察也要与时俱进,并对市场中的异动和市场的走势时时保持敏锐的感觉和判断,从而保证品牌营销的实效性。

以「情怀」打动高端人群 提高品牌附加值

从乔布斯、褚橙到锤子手机,情怀突然由个人魅力升华到品牌气质,成为抢占消费者心智的最有力武器。连一向号称「产品为王」的雷军,也在 2015 最后一场发布会上畅谈「我所有的向往」。这就是情怀的魅力。

然而目前大多数高端私立妇产医院,还只停留在产品和营销阶段,在推出新的医疗服务产品时,会给医疗服务产品做一些刻意的包装,甚至策划一些活动、广告,影响更多的消费者。虽然在这个阶段已经有了一些品牌管理的意识,但在实际效果上,其实收效非常比较一般,往往营销的效果还是更依赖于医疗服务产品本身,并不能给医疗服务产品有太多的加分项。

所谓以「情怀」打动消费者,就是价值观输出,提高医院产品和服务的「品牌溢价」。

那么,济南艾玛妇产医院如何用「情怀」打动小溪呢?用小溪自己的话说,这家医院条条框框有点多。

在艾玛妇产就诊,医生都会为其做疼痛评估,用科学的参考数值与流程处理,保证医疗安全;用药上,更是严上加严,不仅明确药品分类,而且三次核对客户信息,看着客户服下,充分确保用药安全;手术前严格执行「time-out」核查制度,再次确认客户身份、手术标记和部位等是否吻合……这些都是打动小溪选择艾玛妇产的「情怀」所在。 可以看出,打情怀牌,无疑是打开市场推介产品的聪明做法,要勇敢地对消费者说「我不是为了输赢,我就是认真」

在这个阶段,高端医疗服务与情怀同时存在,让消费者认可和感动,当这些完成之后,高端最终将会回归市场本位,走向高端市场的定制化与个性化,以服务来取悦消费者。 

总的来说,目前高端私立妇产医院还是无法与消费者打成一片,在消费者忠诚度指标这项上不及格。无论是「从 0 到 1」,还是探索消费者需求,抑或以情怀打动用户,只是一种战术,最终都要回归医疗本质。这一点可以参考美国的克里夫兰诊所、梅奥诊所等世界领先的医院,通过打造明星科室作为服务患者的一部分,通过一个科室,一个科室的去精雕细琢,真正以明星科室服务消费者,用优质的服务来黏住消费者,成为全世界公认的高端医院。

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