蛰伏修炼、重新起航

如何晋级营销总监

营销总监是企业中举足轻重的风云人物,同时也是刀尖上跳舞的风险人物。企业的业绩蒸蒸日上,鲜花和溢美之词将环绕营销总监;但如果企业的业绩差强人意,则批评和攻击之矛将倾覆营销总监的宝座。市场没有那么多柔情,拼的是业绩。每个企业都要生存,而且要发展,企业花重金请营销总监来,图的就是让你尽快出成绩!这一点我们无可指责。只要你希望做营销总监,你只有选择直面胜者为王败者为寇的游戏规则。

普遍现象:营销总监做不满三年?

近几年来,很多做营销的朋友们都在感慨,市场竞争太激烈了,消费者变化太快了,好像营销越来越不会玩了。事实上很多企业的做法,就是类似足球队换教练般的走马换将。在我们经常接触的企业中,营销总监每1-2年就更换的比比皆是,而能做到3年以上的营销总监,更是不多见。这里,我们不去置疑企业在选人方面的不成熟和用人方面的急功近利,从营销总监自身方面,有没有什么共性的问题呢?

营销总监,有两种出处:内部提拔和外部聘用。内部提拔,指在企业内部连年业绩突出的中层经理,经过企业高层的考察后,被提升到营销总监;外部招聘,指在企业之外物色人选直接空降到企业,并以知名公司/大公司的中层经理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一级为多。值得注意的是,两种出处,大多数都是从中层经理一步跨越到营销总监。

无论是哪种情况,我们就会看到相似的几幕情景重复地在很多企业内上演:

情景1:新任营销总监上来后就以专家高手自居,不尊重企业的成长历史,轻易对人和事做全盘否定,随意发号施令,对各协作部门颐指气使,还未等做事之前,就招致了企业各级员工的反感和老板的不信任,等真正做起事来,举步维艰,处处碰壁,出师未捷身先死,此为不会内部团结所致;

情景2:新任营销总监锐意进取,很想有为,但缺乏对外部市场环境的全面了解,对关键机遇和问题没有客观的、深刻的认识,在错误的市场错误的时间做了很多错误的事情,屡屡浪费良机,劳民伤财之余,在业绩上没有什么成效,新官上任三把火烧过之后,无奈自己黯然出局,此为不真正了解外部市场所致;

情景3:新任营销总监上来后急于求成,为了短期内做出好看的业绩,不惜杀鸡取卵,透支企业的品牌资产和网络潜力,短期业绩过后,企业将面临无数的后遗症,可持续发展陷入困境,此为职业操守不良所致;

情景4:新任营销总监上任以后,凭借着前一家就职公司或者自己以往的成功经验和一些聪明劲儿,也确实能够踢出几脚来,能够给企业带来一些新意和进步,但是时间一长,本事全数亮出后,适应不了新的市场变化,破解不了新的问题,终究黔驴技穷,导致企业发展迟缓,落伍于市场的步骤,此为不善持续学习所致。

关键问题:草根营销总监能力的不全面性和不可持续性

上述这些情景的背后,归结到一个关键问题:草根营销总监素质和能力的不全面性和不可持续性。

没有人天生就做营销总监,大多数的营销总监是从企业内部或外部的中层干部提拔上来的。这些从基层成长起来的草根中层干部,都会有其特定的成长背景。而这些背景,既给他们带来了成功的经验,也给他们带来了很多局限性,或者囿于某个行业,或者囿于某个地域,或者囿于企业的某个特定发展阶段。从一个中层经理跨越到营销总监,决不是一个简单的升迁,而是一个巨大的跨越,是一个鸡变凤凰的质变,是营销管理高度、宽度、深度的全面跨越:

高度,营销总监要思考宏观和战略问题,而非中层经理的微观和战术问题,要制定的是多年发展的长期计划,而非以往年内或季度内的工作安排;

宽度,营销总监要考虑全局市场的问题,而非以往的局部市场问题。领导的是市场部、销售部等部门的多项专业工作,而非以往的某一性质的单一工作。统领的是全国的营销大团队,而非一个部门或者一个区域的队伍;

深度,营销总监更多要统筹规划营销战略能够落实到基层业务操作的多层级的进程,而非以往的简单执行性的工作。

总之,从中层经理到营销总监,要具备的能力不是“一招鲜”,而是“N招鲜”,要具备的生意眼光不是“一年鲜”,而是“N年鲜”。

而现实的很多新营销总监朋友们,是没有人没有时间给他们从容地做跨越的过渡的,因为市场不等人,竞争对手不饶人。中国又跟欧美不同,非常缺乏针对营销总监岗位的正规岗前职业教育。事实上,大部分的营销总监选手都是在没做好这一跨越的能力准备的情况下,仅仅带着热情和美好的愿望匆匆上阵的。一旦上任后,深不可测的市场变化、企业期望的业绩压力、各级员工的狐疑、各种专业知识、现实大量的琐碎工作等等一系列重负,就会横亘在营销总监面前,就会出现营销总监以局部臆断全局、以短期应付长期、以经验取代科学的情景。

营销总监该怎么办?如何成为一名称职的甚至是卓越的营销总监?

在实际的营销咨询工作中,我们接触过各行各业的营销总监,从他们身上,我们发现:一个优秀的营销总监,应该是外部营销家+内部营销家+专业管理者的综合体,他们的能力是相当全面的,同时总保持谦逊的持续学习态度,自己的水准总能历久弥新。以下对这个发现做具体的阐述,供各位读者参考和借鉴:

修炼之一:外战内行的外部营销家

营销总监首先要对企业所处的外部环境有非常清醒和正确的认识,并能在错综复杂千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律,如图所示:

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行业预见力,营销总监要对行业的过去和现在有全面的、客观的了解,清楚地了解整个行业的格局,并能够根据行业以往的历史和潜在运行规律预测未来的走势。比如,营销总监应该知道行业大体的总容量、行业年度的自然增长率、各个品牌在行业中的地位和份额、政府和行业协会在此行业设立的相关法律和条例等等,也就是说,营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望,以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说,营销总监对行业发展趋势的预见力是非常考验水平的一项能力,能够把握行业脉搏,顺势而为,以先见之明捕捉发展先机,则可以让自己的企业在激励的市场竞争中取得先发制人的优势,也能尽快做出成绩来。

消费者洞察力,营销总监必须要理解消费者,读懂消费者的消费心理,并能够洞察到消费者未被满足的潜在需求,甚至可以为消费者创造出新的需求。品牌和产品存在的根本价值就是满足消费者的需求,能够为消费者提供更称心如意的产品或者服务。随着互联网时代的发展,空间和时间的界线已被打破,信息和潮流传播的速度与上个世纪不可同日而语,消费者的需求越来越呈现出多样化和个性化,因此营销总监既要善于把握静态的主体需求和细分需求,还要善于在看似不变的静态过程中敏锐地洞察到动态的变化。

竞争对手把控力,在激烈的市场竞争中,各路好手同台竞技,竞争是全方位的,遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节,营销总监需要在敌我对决中做到知己知彼,既知晓自身的优势和劣势,也要熟悉竞争对手的优势和劣势,并善于从中发现比较优势。一个行业中,往往存在着全国级的、省级的、市级的,甚至是县镇级的竞争对手,尺有所短、寸有所长,这些竞争对手往往各有千秋,各有各的生存之道。营销总监要熟悉和掌握竞争对手尤其是关键竞争对手的动向,尤其在当今信息泛滥的时代里,一方面,消费者懒于甚至是厌倦认知这样多的品牌信息、产品信息、促销信息,市场竞争就是一场在消费者头脑中展开地位争夺战的过程,争夺的过程,往往不是比较谁的绝对水平高多少,而是较量的相对差距,即比较优势。另一方面,对竞争对手深入了解,也能不断取长补短,及时发现自己的比较劣势,能够在未来的竞争中更加游刃有余。

渠道鉴别力,营销总监要了解和掌握自己产品的各种分销渠道,如传统渠道、现代渠道、直销渠道、网络渠道、团购渠道等等。例如,可口可乐的产品分销渠道就有将近三十多种,真正可以将产品做到无孔不入无所不在。各类渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式,各种渠道又分别都有不同的进入和经营成本,哪些是主渠道?哪些是边缘渠道?这对于不同的企业开拓一个市场可以有不同的借力方式。对一些实力并不是很雄厚的企业来说,借助一些特定的渠道来操作市场,前期花的代价相对来讲比较合算

以上四种能力,是营销总监的宏观认识和战略思考的基础,是避免使自己眼光短浅、思考局限的必要保证。掌握了这些相关的信息、知识和技能,对于营销总监制定营销战略、编制年度营销预算、安排大型市场计划是非常重要的,甚至可以说是营销制胜的必要条件。

修炼之二:内战内行的内部营销家

营销总监不仅要会外向思考,更重要的是能够在企业内部统一思想、整合资源、贯彻实施。外部营销可以说是发现机会,那么内部营销就是动员企业的力量来把握机会了。往往,同一时间,很多企业都看到了同样的市场机会,但是能够在内部快速达成一致、快速决策、快速研发、快速推广的企业是少数,营销总监能否说服企业内部上上下下,能否取得广泛的内部支持,更是成败的关键:

对上的执行力,营销总监要向总经理负责,要在企业全局的发展战略下,制定营销战略,并取得总经理的信任和全力支持。经常地,企业在制定年度生意目标的时候,都是很内向思考的,只想着自己一定要达到多少多少销售额,达到多少多少利润,这或者是来自于企业自身的发展雄心,或者来自于股东股市的期望压力,这个时候,营销总监一方面要能够根据行业、市场竞争的实际情况讲事实和道理,避免企业的重大决策失误,平衡企业内部的盲目和冒进;另一方面也要懂得站在公司层面思考问题,不要过于计较业绩指标,而是能够为公司排忧解难,敢于承担巨大的压力,应积极思考如何达成这个目标?在哪些方面寻求突破点?需要公司提供什么样的资源和支持?一句话,不为困难找借口,而是为成功找方法。

对下的领导力,制定了营销战略,全年中的主要工作就是要带领团队实施战略。再好的战略,如果没有实施,结果等于零,这个道理大家都知道。营销总监的领导力,第一体现在要给各级营销人员以清晰的方向,告诉大家努力和奋斗的目标;第二体现在要给各级人员以合适的方法,就是怎样做事的方法,能不走或者少走弯路去实现奋斗目标;最后就是自己身体力行以身作则的实干家作风。营销工作是艰苦而又挑战的工作,在过程中充满了不可预知的困难和变数。营销总监,不仅能够正确地发号施令,更重要的要能够以执行力感召和带动整个营销团队一往无前地前进,否则,光空喊务虚,指手画脚,是很不容易被一片狐疑的眼神中被认可的,更不可能达成业绩目标的,尤其是在当今竞争更加白热化的红海环境里。

对左右的协调力,营销是企业露出冰上上的一角,营销总监如果想要圆满地达成业绩,必须要取得各相关部门的理解和支持,要有很强的内部说服能力和协调能力。比如,要想如期向市场投放新产品,则必须要取得研发部门的支持,提前若干月甚至若干年实施新产品研发计划;要想让市场得到充足的货源供应,不脱销断货,必须要和生产和物流部门鼎力配合,做好销售预测、生产预测和物流配送计划;要想让市场操作及时得到费用预算,则必须和财务部门做好费用的申报、审批和拨付流程;要想让自己的下属一个个强手如云,则必须和人力资源部门做好人员招聘、培训和考评工作。总之,业绩的达成是企业通力协作的结果,营销总监切不可唯我独尊、狂妄自大,认为自己的部门和责任最重要,在平时工作中对其它部门的工作不理不睬,只知道索取,不知道付出,这肯定没有好结果的。我们提倡在企业中要人人为我、我为人人的服务精神,只有这样,企业才能体现出整体作战的优势。

修炼之三:修身正己的专业管理者

除了对内对外的功夫外,营销总监自身还应具有一些基本的专业特质和技能:

独特的人格魅力,营养总监可以说是一个公司品牌的缩影,你的公司品牌和文化想要彰显什么,营养总监就应该能够在日常的待人接物中表现出什么。营销工作有很多不确定的因素,而且市场、环境、趋势的变化看起来永远是深不可测捉摸不定的,可以说这项工作充满了挑战性。年复一年,营销总监始终要有良好的心态,要有不惧怕和坦然面对任何困难的激情。面对顺境的时候能够见微知著居安思危,不被暂时的成绩冲昏头脑;面对逆境的时候也要能够乐观豁达,洞察转机,感召和带领大家走出困境,不被暂时的挫折压倒。营销总监的工作又充满了功利性,营销总监要有诚信、正直的品质,不受诱惑,不做短期行为,以德服人,方能长盛不衰。很欣赏牛根生说过的“小胜靠智,大胜靠德”。

基本的专业技能,营销总监的工作包含了市场和销售两个方面,这两个方面工作各有其专业特点:市场部的工作要求很多调研、数据分析、策略性思考、策划和创意等各种专项技能,而销售部的工作则需要纯熟的客户管理、销售团队管理、沟通技巧、谈判技能、计划能力和执行能力等。所站的立场和角度也不同,市场部的工作是研究消费者的,而销售部的工作更偏向于渠道。营销总监既要对市场和销售各个方面的专业工作有所涉猎和一定的了解和熟悉,同时又能够对各项专业工作之间彼此的配合和制约条件非常清楚,能善于站在公司全局的角度对各项专业工作做统筹兼顾,协同整体的步调。营销总监的专业性,不是要自己什么事都要亲历亲为,而是指你可以不做,但不可以心中无数。

基本的管理技能,无论营销总监个人能力多么强,营销的具体工作还是需要各部门各级人员协调分工来完成。营销总监从某一方面来讲,应该也是一个相当优秀的人力资源经理,懂得选人用人的标准,懂得发现每个人员的优缺点,懂得激励和鼓动团队的士气,更要懂得给团队成员以公平的评价和回报。营销总监需要把相当的时间放在一线市场,一方面能够始终了解市场的动态,另一方面,能够在走动管理中给遍布在各地的一线销售人员以及时的鼓励和指导,并善于在实战中给下属身教言传的示范,在这点上营销总监还应是一个很好的教练,肩负着人员素质和技能提升的团队管理职责。

总之,如下图所示,营销总监需要在外部营销家、内部营销家、专业管理者这三个方面不断加强加深自己的修炼,保持自己在十项核心能力方面的专业水平和运用自如的火候,只有这样,才能使自己成为一个优秀的甚至使卓越的营销总监。

如何修炼?

修炼的方向明确之后,我们来谈谈修炼的方法问题。

营养总监的工作很繁重,每天的大事小情很多。我们也见过很多营销总监朋友,闲谈之中感觉到他们工作的繁重和无奈,谈及自我修炼和持续学习,均表示有想法没时间。其实,如果营销总监不能保持积极的学习态度和足够的学习时间,很容易形成自我思想的僵化,甚至被营销潮流所抛弃。笔者认为,营销总监如果只是在不断透支自己的体力和心力,变成一种只输出不输入的被动情形的话,营销总监离黯然离去的时候就不远了。客观地讲,企业对营销总监的要求是很高的,每年都要保持增长,或者是业绩,或者是市场份额,或者是利润,做不到就走人,其职业残酷性略见一斑。再次强调,企业期望可持续发展,自然营销总监的自身能力也要与时俱进、可持续发展。如何在承担企业的业绩压力同时,还能抽出时间来给自己加油充电呢?以下提供三种方法:

向理论学习,工作再忙,我们也建议营销总监要保持自己阅读学习的时间,每个月固定读些专业书籍和杂志,或者参加一些培训课程、讲座、研讨会等等。这些方式都是能够不断获取一些新的营销理念、营销模式、营销案例的良好渠道,并能在理论高度和思维体系上给营销总监以功夫在诗外的营养补充和滋润,并能在学习的过程中反过来对自己现在和将来的营销实践以启迪和灵感。除了营销管理的专业理论以外,营销总监甚至还应该多涉猎一些哲学、社会学、心理学、经济学方面的知识和方法,这对于营销总监理解人性和社会形态大有裨益,长此以往,营销总监能够以更宽广的视野来看待今后的营销发展趋势。

向实践学习,在自己当前的实际工作中,会出现各种成功或者失败的情形。向实践学习,就是指不断地向实践结果和过程求证为什么:为什么这个市场方案行得通?为什么这个销售计划没效果?为什么这个促销活动在南方非常成功但在北方就失败?这种求证态度和求索的方法,就是欧美国家一直弘扬的科学精神。营销管理本身就是一门实践科学,从成功中总结经验,从失败中总结教训,持之以恒,可以得到很多行业、市场、企业的KnowHow,而这些KnowHow是其它从未亲身实践的人所无法感悟到的,哪怕他是营销大师。

向同行学习,他山之石,可以攻玉。营销总监还应该善于向本企业之外的其它同行学习,你的竞争对手往往就是你最应该学习的对象。虚心学习、取长补短,才能让你的企业在市场竞争中利于不败之地。在和平时期,每个国家的军队都会设立一些假想敌,以此为标靶,深入研究和学习,来锻炼和保持自己军队的战斗力。企业也是一样,营销总监也应该尊敬你的对手,深入研究和学习你的对手做的比你好的地方。另外,如果还有时间,营销总监可以多旁观和琢磨一下本行业之外的其它行业其它企业的营销实践,这种学习不同于简单地看书本上的案例,而是实时实地的学习。比如,你在投放广告的时候多研究优秀企业比如宝洁的广告片制作手法和投放策略,在开展促销活动的时候多研究优秀企业比如可口可乐的促销活动策划和执行细节等等,这些研究和学习的过程会让你免去闭门造车的封闭心态,以开放的心胸和拿来主义精神找到你自己的发展捷径。

持续学习,保持水准,是营销总监需要自己给自己下的功夫,修炼自己,掌控未来,更是营销总监最该做的事情。


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