蛰伏修炼、重新起航

广州某综合型医院男科百度竞价投放方案

网络营销已经逐渐成为主流的营销方式,未来取代传统媒体的地位已经是不争的事实。在网络营销中,百度竞价凭借其直达目标消费群体的投放精准性、投放数据效果可控性,成为网络营销中效果最明显最直接,也是最受企业喜欢的一种广告营销方式。尤其在医疗行业,竞价推广已经成为民营医疗行业网络营销的主要、核心营销推广方式,没有之一。

一,目前常用的竞价推广渠道

百度搜索引擎以其占比70%的市场份额成为民营竞价推广最大投放力度的竞价推广方式,其次是搜搜和搜狗,谷歌的份额已经极少。360最近开通了成人用品和保健品行业的竞价广告投放,相信开放医疗的时间也就近了。下面我们主要以百度作为讨论。

二,为什么开展百度竞价推广

百度的市场份额占据国内搜索引擎市场份额70%左右,“有问题百度一下”已经成为了我们生活中随处可以听到的一句口头语,百度搜索引擎已经覆盖了大部分用户。百度竞价推广,对于民营医疗推广主要有以下几个优势:

1,百度竞价直达目标人群。投放关键词的选择,匹配让我们可以自由灵活的锁定目标患者。营销费用可以得到充分的利用,投资回报率相对于其他投放渠道高出很多。

2,百度竞价投放效果可以最大程度的数据化,投入产出可以数据化,方便跟踪效果,实时反馈,实时优化。广告效果可以得到充分的控制和优化调整。

3,百度的覆盖面广泛。百度作为国内最大的搜索引擎,最有影响力的搜索引擎,已经成为大部分浏览器的默认主页,已经成为绝大多数人搜索查询时必须用到的工具,人群覆盖面之广,已经可以让我们覆盖绝大部分的患者。

总结来说就是三点:投放精准,数据化管理效果可控,渠道覆盖人群够广。

三,病种投放关键词类型

1,知识型:图片视频,预防,症状类。此为初级患者,刚开始有感觉,百度搜索症状,初步确认自己的症状有无大碍,如果有是什么病。这类患者比较难易转化,但对推广医院品牌有一定的作用。转化指数为1星,难转化。

2,检查,治疗类。这类患者基本已经确定自己得的是什么病,想检查进一步确诊,搜索治疗方法,了解大概的治疗技术。此阶段患者,有明显的治疗需求,转化指数为3星。(具体病种要具体分析,比如早泄治疗类,很多患者可能想的是否可以自己治疗?而精索静脉曲张,基本不会去想到自己治疗。)

3,手术类。此类患者较治疗类用户对疾病已经有了更加深入的了解,且已经开始搜索治疗手术方法,已经很明确需要到医院就诊。转化指数为4星。

4,医院类关键词。此类关键词,用户已经开始搜索医院,选择对比医院,已经确定是需要就医的患者。此类关键词,转化指数为5星。

最常见的几类。医院品牌词高转化,这里不讨论。

四,男科主要病种

1,前列腺炎,病人主要关心治疗时间,治疗效果,价格,是否反复等问题;

2,性功能障碍,患者主要关心治疗效果,隐私保护方面;

3,包皮包茎,主要关心是否疼痛,安全,是否无疤美观,手术时间(怕影响工作学习),费用,术后恢复时间长短等问题;

4,男科炎症,患者主要关心治疗效果,治疗费用等问题。

治疗效果,费用是普遍关心的问题,另外技术疗法,医生经验等也是很多病人关注的点。

五,广州男科医院市场现状分析

1,男科不是广州**医院核心科室。广州**医院在广州地区并不是最有影响力的男科医院,因为其品牌定位为“不孕不育第一品牌医院”,医院主要广告语为“到**,怀孕快!”广州**医院是华南最有影响力的不孕不育品牌医院,也是一家综合型医院,但它的定位是不孕不育,一个品牌不可能同时在妇科,男科,不孕不育科同时获得领先地位。

再者,医院核心定位不孕不育科室,医院的整体资源也肯定是倾向于不孕不育的,所以,虽然广州**医院是一家综合医院,男科专家也是华南最具实力的专家团队,但男科不是广州**医院主推的科室,他在男科医院方面的影响力就弱了。

2,在外部竞争环境方面,广州已经有两家只做男科的民营医院,定位就是“男科”。这种情况下,即便他们的男科疾病治疗实力比广州**医院差许多,他们在营销方面也是胜出的。所以,广州**医院的男科投放,必须避开市场中已经形成一定影响力的两家男科医院。

总之,在华南地区人群对“治不孕不育,到广州**医院”认同的同时,已经很难再把“看男科,到广州**医院”深入内心,广州**医院已经是不孕不育的代名词,他已经不能再代表男科。加之市场已有两家男科品牌出现,所以广州**医院男科投放定位不能直接硬拼医院类,哪家医院好类竞争词。必须从其他方面加大突围。

六,广州**医院男科百度竞价投放定位

通过以上市场环境的分析,我们可以看出,在医院品牌已经定位不孕不育,男科市场已经有两家男科主打品牌时,广州**医院的男科投放只能寻求新的定位。下面简单介绍分析:

1,避开核心词,定位治疗,手术,病种名等类关键词。广州男科,男科医院,治疗前列腺炎医院哪家好等类词的投放对于品牌效应不是最好的医院来说,转化不高。二线品牌医院,如果想占领一定的市场,就必须去寻求其他关键词,生僻关键词,偏门关键词,或是在区域定位(由于区搜索量过低,不能作为品牌定位)。比如天河区男科医院,荔湾区男科医院等区域词,包皮过长,前列腺炎等病种词,手术类关键词等患者尚未开始进入选择医院阶段时的关键词都可以尝试。进入选择医院阶段的患者,会考虑医院的知名度,专业度等问题,这个时候以不孕不育为主推,男科品牌效应不明的广州**医院,就处于劣势。

市场就是这样的,当你已经在一个品类占据领导者的地位,想在其他品类在做老大,就不一定能够成功。在广州**医院=不孕不育医院的同时,如果想让男科有大的突破,就必须重新推出一家医院,主推男科。

2,针对进入选择医院阶段的患者,也不能完全放弃,可依托广州**医院不孕不育第一品牌的影响力,挂靠男性不育。在前列腺炎中,针对生育人群主推**治疗前列腺炎的核心优势,性功能障碍,早泄,男科炎症等都可以挂靠不孕不育的影响去推,去吸引患者就诊。

3,少投或不投症状类知识型关键词。在搜索知识型关键词阶段的患者,很少去直接咨询,直接进入咨询的,咨询医生也很难转化这类患者,反而会浪费咨询人员的时间和精力。所以,很多搜索这类关键词的患者,之后会搜索如男科医院,手术,治疗费用等类型关键词,如果在这个阶段主推,效果就会好些。

还有一个考虑是,症状词类关键词,如果价格足够低,是否可以做品牌推广,不求直接转化?郭留存对此的看法是,1广州**医院男科对于影响生育的症状词,可以引导到不孕不育类,对于有生育需求的人群是有作用的。(具体搜索这个词且有生育需求的患者占比需要调查处其比例,或是直接投放,分析投入产出比)。2没有生育需求的词,在广州**医院男科不是主推科室时,不宜投放。3如果广州**医院核心定位科室男科,可以投放。

七,创意文案

创意方面,尽量寻求特别,与众不同,显眼。文案,从营销力度出发,结合以上定位分析,症状词不推,或是创意引导到治疗技术页,医院男科品牌宣传页。

比如广州**医院目前的包皮投放,包皮过长一词,很多投放是介绍包皮过长的知识的,比如:包皮过长的危害,包皮过长手术多少钱,包皮过长手术痛吗,包皮过长手术过长,包皮过长多久恢复等问题,那么广州**医院的投放可以这样:包皮过长手术,到广州**医院,18年品牌等。这样的考虑是:

1,了解危害,痛不痛,恢复时间的可能属于了解阶段的人群(这类人群转化难度较大),这个时候他们就不会点击,节省费用。

2,进入点击的,看到的文案是广州**医院割包皮,18年品牌,无痛无疤自然美观等描述,这个时候他想的就是是否选择广州**医院?

这种创意文案,其实是直接把在了解知识阶段的患者直接拉入选择医院阶段,并且我们是他看到的第一家包皮手术医院!

八,着陆页方面

着陆页相关是第一位的,其次就是着陆页要结合关键词,结合创意,最后就是着陆页的营销性要强。最后一点,是最重要多一点,也是最难做到的一点,营销性需要很好的文案配合。着陆页根据搜索关键词的用户心理阶段,并结合创意文案对用户的引导方向,制定相应的文案,引导患者咨询。

九,咨询人员方面

前面说过,广州**医院核心定位是不孕不育,那么男科的咨询人员整体肯定是不如不孕不育科室咨询人员的。所以,投放的关键词,就一定要足够精准,覆盖到的患者,就医意向越强越好。就医意向越强,咨询人员就会比较轻松,提交预约的概率就高。

其实投放效果是符合短板理论的:投放人员对关键词投放的把控,编辑文案对着陆页营销性的提升,咨询人员对患者的引导就诊。三个环节,都必须做好。如果后两个环节较弱,那么投放要足够强,足够精准,带来的量要足够有“质”;如果如果其余两个环节很强,那么就可以投放关键词范围宽一点,覆盖的人群多一点,意向不太强的关键词,也可以投放一些。

总结:百度男科竞价投放,1结合公司整体定位,品牌倾向;2结合市场竞争环境;3分析患者人群心里阶段;4根据不同类关键词,设定相应的创意文案;5提高着陆页面营销力度;6结合着陆页面营销强度,结合咨询人员整体技能,制定各类型关键词的投放力度;7实时跟进数据,做相应调整优化。

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