蛰伏修炼、重新起航

初读《22条商规》

今天突然想起要写点读书笔记,不能再看完了就扔,必须有记录,有读后感,有思考。有时候,很多东西,写下来,比读几遍都更有用。永远不要等待明天行动,今天就开始,今天想到,今天就开始第一则读书笔记!

19号在亚马逊买了4本书,20号中午收到。《22条商规》由于比较简短,两个中午大概浏览了一遍,深有感触,受益良多,特来记录知识要点,写下此读书笔记。初读此书,大致浏览,有些东西还不是很懂,先来个大概的。对书比较疑惑的一点是:貌似22条商规有重复的,但是里斯和特劳特总结了那么多的经验,案例,现已出版20载的畅销书,怎么可能重复呢?所以,对于每一点,我应该还是没有细读,深读,还没有读懂,需要第二次,第三次再读。

下面开始读书笔记:

1,领先定律,品类定律,分化定律。成为第一胜过做得更好,如果你无法以第一的身份进入顾客心智,那么就去寻找可以成为第一的新品类,这些新品类总是存在的,因为有细分市场,而且是个趋势。

成为某个行业的第一,一般会在顾客心智中留下深刻的印象,顾客会认为这家公司是这个行业的发明者,会更信任这家公司,把这家公司定位在这个行业,这个产品。以至于其他公司很难在进入这个行业成为第一,成为市场销量第一。如果其他公司想获得市场,想获得较大的市场,只能走其他行业,其他品类,结合分化定律,可以去细分市场。

天猫淘宝已经成为综合B2C的领先者,没有人可以撼动它的位置。京东凭借3C,没有假货冒牌货的特性已经成为市场第二,3C领域第一品牌。易讯现在大力的促销,更低价,更快的快递速度,但是京东在电商领域的地位已经形成,估计易讯希望不大。聚美优品等在化妆品品类突围,酒美网、酒仙网等再酒类行业寻求占领领先者的地位。。。从此来看,比较纠结的国美、苏宁就比较难堪了,电商他们已经不会成为领先者,品类领先不符合他们的定位,所以现在苏宁现在做的店商定位,是很高的一招。电商没有希望了,我们就自创店商,成为店商第一,既遵循了营销定律,又结合了自己遍布全国的实体店的资源优势,苏宁应该会雄起。国美就惨了,没看到什么新招。

2,心智定律,认知定律。抢先进入顾客心智胜于抢先进入市场,顾客的认知才是事实,其他都是幻觉。

心智定律,我们可以看到哇哈哈和秋林的格瓦斯之争(这里暂且不谈论哇哈哈品牌扩张的问题)。秋林在东三省经营格瓦斯已经百年,但他仅仅是在东三省,其他地方很少人知道格瓦斯。最近哇哈哈打起了格瓦斯广告,全国范围内推广,目的是抢先进入顾客心智,让大家想到格瓦斯就想到哇哈哈,给人以哇哈哈是格瓦斯的首家生产者的印象。这招对东三省民众应该是没用的,秋林格瓦斯已经存在百年,东北那疙瘩只认秋林格瓦斯是正宗货。但是哇哈哈可以占据除东北的其他国内市场,因为秋林一直在东北,从未踏足其他地域,这就给了哇哈哈抢先进入顾客心智的机会。

关于认知定律,顾客一旦认定了某产品,某品牌的产品是什么形象,那么就很难改变。阿里巴巴是搞电子商务的,你搞个手机操作系统真的不看好;百度是搞搜索的,你做电商屡屡失败;百度的浏览器,百度的杀毒软件,以及最近处的百度安全卫士,都不会赶超360;腾讯是搞IM工具的,依靠那么多的QQ用户,腾讯电脑管家的装机量也没有360安全卫士高;虽然说要做电商超市,要品类够多,方便购买更多东西,想法是好的,也是的确方便,但是你当当给我们的印象就是卖书的,我们买书基本都会去当当(虽然我们这次是在亚马逊买的,但我们买书最多还是去的当当),看图书热销榜,我们也会去看当当的,不是亚马逊,更不是京东,也不是淘宝。淘宝的书也许会比当当便宜点,但我觉得当当在书籍方面更权威,更值得信赖。但我买其他东西,基本不去当当。这就是顾客认知。

3,聚焦定律,专有定律,阶梯定律,二元定律,对立定律。

聚焦,一个公司在顾客心智中只能拥有一个代名词,那么这家公司必定会成功。百度是搜索,360是安全,阿里是电商,他们都是各自行业的老大。广州美恩整形定位抗衰老,广美整形定位面部整形,伊丽莎白定位高端产科,广州仁爱医院定位不孕不育,因此,这些公司应该都会成功。专有定律告诉我们,如果广州仁爱医院成功定位不孕不育,并且顾客看到广州仁爱医院就会想到是不孕不育医院,那么其他公司将很难再在不孕不育这个行业取得成功。

阶梯定律告诉我们,顾客心智中一般会有品牌排序。比如我想买电脑,我会先去京东,再去易讯,然后可能也会去苏宁、国美看看。二元定律,告诉我们一个市场往往演化为两个品牌竞争的局面,3C已经是京东和易讯,苏宁国美,亚马逊新蛋在3C电商已经没什么希望了,再大点的范围,电子商务大的现在就是天猫和京东两位大佬了。手机,苹果和三星最大,超出其他许多,虽然根据品类定律,很多其他定位,其他特性,但是总会有两家是最大的。

对立定律,若想成为市场第二,那么你的战略应有第一决定。怎么成为第二?寻找第一的弱势,然后攻破,占领这一点!

4,炒作定律,坦诚定律,长效定律,延伸定律。炒作,说明不真,必顶失败。坦诚,才能长青,但是要学会如何坦诚。长效、延伸定律,短期内能够增加销售的方法,从长期看,毕竟会影响公司销售;公司产品,一个品牌,延伸的越广泛,他失败的可能性就越大。炒作的公司产品,我们现在有印象还有哪些?三鹿奶粉没有坦诚道歉,所以他不在了。春兰空调,当年如何声势浩大,但是为了追求销售额,延伸产品线,最后破产了。

延伸可以让我们短期内占领更多的市场,取得更多的销售额,但是由于我们在其他行业领域,无法领先,所以我们会失败,然后就会亏损,时间一长就会显现,最后公司的领先产品已被其他公司攻破。。。

5,牺牲定律,成功定律。想获得更大的成功,我们必须先学会牺牲,正所谓有舍才有得,只有舍去一些之后,我们才能聚焦。成功定律警告我们,一个产品成功后不要贸然去延伸产品线。百度杀毒,百度浏览器,百度手机都注定是失败的。很少有哪些品牌,在延伸产品后,依然保持成功的,基本没有。

6,特性定律,趋势定律。产品必须有自己独特的卖点,才能立住脚。而且,要让你的产品成为趋势,而不是昙花一现。

7,唯一定律,莫测定律,失败定律,资源定律。大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节留给你;市场营销计划是一种对未来的假设,这种假设通常会出错,但我们可以把握未来的发展趋势。失败定律,面对错误,去改正它,如果如法改正,那就停止它。任何成功,都需要资源去支撑。

22条商规,初看,每一条都很有道理,但又感觉相互关联,这是一个系统。一个成功的市场营销,必须是系统的使用22条商规。文中提到一个比较成功的例子是宝洁公司,每一系列的洗发水都有不同名字,给予不同的定位,不会分散,每个品类都有自己的品牌占领第一。很值得借鉴。在这一方面,仁爱天河医院的改名,定位妇科,不分散广州仁爱医院不孕不育的聚焦是很明智的抉择。仁爱的高层领导,想必都不一般。

购买《22条商规》时,同时也买了史玉柱的营销心得,刚看了个开头,写的很实在,也很有用。其中很多观点,跟22条商规都是同样的道理。史玉柱这本书很有意思,尽快看完,分享读后感触。

每当拿起书,总会感觉自己的知识是何等的贫乏。自去年偶然看了高德拉特的《目标》,深受启发,从而激起了我对看书的热情,但是断断续续,没有坚持下去,希望这次可以坚持下去。

常读书,常思考。

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