蛰伏修炼、重新起航

SEM初感悟3-关键词ROI质量度数据分析流程初印象

关键词转化质量度分析:关键词展现概率,关键词点击比率,关键词咨询比率,关键词预约提交比率,关键词预约到诊比率。基于数据的可衡量性分析,直接电话咨询的无法判定哪个关键词带来的咨询,是否是关键词带来的咨询还是其他广告投放,所以,这里指分析可以用数据监控到的关键词。

关键词展现概率是一个关键词搜索量的问题,足够的可观的搜索量,才能带来足够的点击咨询转化预约到诊。低搜索量的关键词,需要评定其搜索的量级,如果是特别少的词,特别长尾的关键词,建议不需要考虑添加,浪费精力。因为这种词,也许只有那个时间段,那么一个人搜索了,之后就再没人搜索这个词。每月的搜索量多少可以考虑,需要结合关键词的转化咨询来最终判定。

关键词的点击比率,有了搜索量,就要看关键词的点击量了,没有点击也是没用的。当然,一般有搜索的就会有展现,有展现的,只要排名可以,就会有点击。所以,点击比率,基本是可以用排名和创意来控制的。

关键词的咨询比率,这里是比较重要的一个SEM指标。关键词的点击再多,没有咨询也是不行的,毕竟点击后不咨询直接预约的用户还是很少的,很多意向客户都是会咨询了解下的。这里就需要结合点击,看咨询比率,如果太低,那就没有必要了,说明这些人可能只是了解下信息,可能这个关键词只是知识普及型的关键词,也可能着陆页面设置的有问题等等。找出问题,解决掉。如果是着陆页面的相关性问题,修改着陆页面,然后在观察;如果不是,那么可能这个关键词带来的用户转化意向不高,可以考虑降低出价,或是暂停、删掉。

关键词的预约比率是相当重要的一个SEM指标,再多的点击,再多的咨询,如果都是不预约不来看病的,那这个词也是没有价值的。预约低的关键词,一般是咨询人员的能力问题,以及关键词 的问题。咨询人员的能力我们竞价控制不了,那就改善关键词。看这类关键词带来的用户为什么不预约?是这些用户考虑自己治疗,是病不够急不够迫切,还是小病可以不看,亦或是关键词带来的用户多事为了咨询了解,而没有就诊意向,就不是病人?点击了,咨询了,但是没有预约的病人,也是很多的。需要关注,(仅仅是咨询了解,知识普及型关键词;咨询人员不给力;关键词转化率预约质量度不够好等)。

关键词的到诊比率,看数据我们会发现,还是有很多关键词带来的病人咨询了,预约了,但是最后却没有来就诊。这其中的原因不太好分析,需要咨询人员回访,了解详情。作为SEM,竞价人员,可以尝试找寻其中是否有什么规律存在:那些预约未到诊的关键词,是否存在一定的规律?也许没有,也许就有了,数据分析,才能给我们答案。

下一步的工作计划:完善基础信息,然后主要精力投入到数据分析。

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